この記事は、B2Bマーケアドベントカレンダー2025 11日目の記事です。
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私が代表をつとめる株式会社月曜日のトラでは、デジタルマーケティングのデータ分析・活用支援を行っております。
昨今、BtoB企業においてはMAやSFAの活用進んでいることもありまして、MAやSFAのデータをBIで可視化したいといったご要望をいただくことも増えてきました。
そうしたご支援をする中で感じたこと。
これらの間で “視点のギャップ” が起きているということでした。
普段SFAを中心にマーケティング分析を行っている方は
言い換えると、「人・案件ベース」の世界線でデータを見ています。
一方、Web集客をメインで行っているマーケターは
言い換えると、「セッション（Webサイト訪問）ベース」の世界線でデータを見ています。
しかしながら、SFAで観測できるWebチャネルは「サービス資料ダウンロードフォーム」などといった形で記録されます。
そのフォームにどのような広告やオウンドメディアの記事経由でMQL・SQL獲得できたのかといった、Web集客系マーケターが知りたいであろう分析をするには情報が足りません。
これが、集客施策におけるマーケティングROIの評価を難しくしている最大の原因と考えています。
前置きが長くなりましたが、この記事では、主にWeb集客を担当するマーケターに向けて記事を書いてまいります。
前述の通り、SFAで記録されていく、「サービス資料請求ダウンロードフォーム」といったWebキャンペーンの情報に対して、
といった情報をエンリッチ化することができます。
これができるとなにがよいのか。
今までわかりにくかった、デジタル広告経由×このフォーム何件のMQL・商談が獲得できたのかといったことがわかるようになります。これができれば、Web集客施策の最適化も、WebCVベースではなく、MQL・SQL・受注転換といった指標で分析できるようになり、広告の費用対効果が明確にわかるようになります。
BtoBマーケターならば、以下のようなお悩みは誰しもが経験があることでしょう。
いずれもGAや広告管理画面で見るといずれも1コンバージョン。
一方で、MAやSFAの世界で見ていたらCVの来訪経路はわからない。
だからこの両者をくっつけて、どの広告から、どのフォームで、どれだけMQL・SQL・受注転換しようというのがコンセプトです。
なお、一部のMAツールではデフォルトでGAのutmパラメータの情報を記録してくれるものもあります。（Salesforce Account Engagement, HubSpotなど）
ただ、この情報で記録されるのはあくまで「最初にフォーム送信した時の経路」。
BtoBマーケティングにおけるナーチャリングは複数回のデジタル接点をもって、少しずつ醸成されていくものです。
サイト訪問をするたびに利用する集客チャネルも変わります。
GAで計測できるようなセッション単位の情報がわからないと、正確な集客ROIなど出せないのです。最初のutmパラメータの情報では足りません。
では、どうやってその分析・可視化環境を作っていくのか、そのアイデアを説明します。
施策の精密な評価に必要なのは、フォーム送信1回ごとに一意なIDを発行することです。
私はこのIDのことをForm Submission IDと名付けています。
Form Submission ID がもたらす精密さ
MAやSFAツールではリードID・コンタクトIDなど、人に紐づいたIDが発番されます。しかし、このIDはあくまで人に対して紐づくIDです。デジタル集客の分析は、人単位ではなく、セッション（訪問）単位での評価が不可欠です。
具体例で考えてみましょう。
ある見込み客が以下のような行動を取ったとします
Client IDだけでは、この3回のコンバージョンそれぞれがどの施策から発生したかを正確に追跡できません。しかしForm Submission IDがあれば、各コンバージョンごとに流入経路や閲覧ページを正確に紐付けられます。
また、1回のセッションの中でも、複数のフォームに送信をする方もいます。
これらの方のデータを正確に分析しようと思うと、やはり、Form Submission IDが不可欠なのです。
なお、一部のMAツールではGoogle AnalyticsのClient ID（Cookie単位のユニークID）を取得しているから、うちのツールはGA連携もバッチリ！と謳っているものもあります。
しかしながらこれも十分とは言えません。なぜならば、Client IDは前述のリードID・コンタクトIDと同様、人（に近い）に対するIDのため、セッションごとの細かな追跡はできないのです。
やはり、データ精度の側面からみると、Form Submission IDに勝るものはありません。
この連携の目標は、次の問いに答えられるようにすることです
「どの施策が、どれだけ売上につながったのか？」
これを実現すると以下が可能になります
特にSEOや広告の本質的な評価は、このレベルの統合なしには実現できません。
やり方は正直、大変です。生成AIがコードを書いてくれる時代とはいえ、マーケターで一人でやるのはなかなか大変です。できればエンジニアの手を借りた方がよいです。おおまかに以下のような設定を行います。
（ここでは詳細な設定方法は省略します。）
ここまで記載した通り、MA/SFAだけでは施策評価は不可能です。
一方で、GAだけで評価するのも、いわゆるWebCVだけでは、顧客になり得ない方のフォーム送信も多分に混在するため、正しく評価できるとは思えません。
また、SFAを見るマーケターや営業企画・経営企画の方と、集客を見るマーケターとでは使うツールも違うため、どこまでいっても共通言語・共通の指標で会話することは難しいです。
だからこそこの両者を統合して分析・可視化できる環境が必要になるのです。
この記事で紹介した内容は、導入には一定の技術的ハードルがあります。
しかしここまで実装すれば、組織全体が共通言語・共通指標で会話できるようになり、データドリブンなマーケティング戦略を推進できます。
最後にちょっぴり宣伝させてください。
私が代表をつとめる月曜日のトラでは、このForm Submission ID モデルを活用し、多くのBtoB企業のGA×MA/SFA×BigQueryのデータ統合を支援してきました。
もし同じ課題に直面しているなら、ぜひ一度ご相談ください。