「Cookie同意バナーを入れた翌週から、GA4のセッション（訪問）数が2割落ちました。広告のコンバージョン数も減っています。役員会で理由を聞かれるのですが、何と答えればいいですか」
こういう相談をよく受けます。落ちた分は、設定の不備・拒否された分・実際に減少した変化の3つに分かれます。このうち、直せるのは設定の不備だけです。
この3つのどこで影響があるのかを見極めることで正しい説明ができます。この記事ではこの3つの要因の見極め方について解説します。
CMPはConsent Management Platform（同意管理プラットフォーム）の略称です。制御する対象はCookieに限らず、LocalStorage（ブラウザ側にデータを保存しておく仕組みのひとつ）などにも及ぶ点はご留意ください。この記事ではCMPの名称にて解説いたします。
また、この記事ではオプトイン・オプトアウトという言葉を使います。
オプトインは、ユーザーが同意するまで計測を始めない方式です。
オプトアウトは、まず計測を始め、ユーザーが拒否した時点で止める方式です。どちらもCMPで選べる設計の違いであり、数字の落ち方に影響します。
この記事では、法令の解釈は扱いません。この記事で触れるのは、CMPを入れた直後から運用初期の、GA4や広告計測への影響の話です。
GDPR（EU一般データ保護規則）や電気通信事業法が自社にどう当てはまるか、同意をどこまで取るべきかは、法務部門や顧問弁護士に確認してください。
判断の材料は総務省の外部送信規律のページにあります。
目安として、海外から予約や問い合わせが入る業種（旅行やホテルが分かりやすい例です）は各国の規制、取引先が国内だけなら外部送信規律が主な論点になります。
まず、CMP（Cookie同意管理ツール）は計測を止める道具ではありません。どこまで取るかを制御する道具です。
CMP導入後にGA4のセッション数が減るのは、CMPそのものが悪いからではなく、ユーザーの同意状態に応じて計測する範囲が変わるからです。
特に計測に影響が大きいのは、オプトインとオプトアウトの違いです。同意率が同じでも、どちらの方式で動いているかによって、GA4に残るセッション数の見え方が変わります。
| オプトイン | オプトアウト | |
|---|---|---|
| 拒否した人の最初の1ページビュー | 残らない | 残る |
| セッション数 | 落ちる | 落ちにくい |
| 同じ人が再訪したときの判定 | できない | できない |
オプトインは、ユーザーが承諾するまでデータを取りません。承諾されるまでタグ（GA4や広告の計測用にサイトへ埋めてある小さなプログラム）が動かないので、拒否した人はページを見ていても記録に残りません。
訪問そのものが記録されないので、セッション数から丸ごと抜けます。
オプトアウトは先に取り、拒否されたらそこで止めます。拒否した人も、バナーを操作するまでの1ページビューは残ります。
同意率（バナーで同意を選んだ人の割合）が同じ3割でも、出方が違います。オプトインはセッション数がそのまま落ちるので、翌週には気づきます。
オプトアウトはセッション数が動かないので、しばらく気づけません。数カ月してからリピート率や継続率だけが崩れているのを見つけて、そこから原因を探すことになります。
落ち幅そのものは同意率で決まります。
私の経験では、オプトイン率はおおむね1割から3割です。バナーの出し方でかなり動くので、他社の水準を当てはめて自社が低いと判断するのは避けてください。
打ち手があるのは1つ目だけです。
設定の不備には、以下2パターンがあります。
前者は、意図せず全世界でオプトインにしていた場合などです。Google同意モードはこの後説明します。
CMPは地域ごとに挙動を変えられます。ところが初期設定のまま入れると、全世界を一律オプトインにしたまま動いていることがあります。
セッション数が半分になったと言われて中を見ると、地域の出し分けが入っていない。
国内向けのサービスでバナーを出す根拠になっているのは、多くの場合、電気通信事業法の外部送信規律です。サイトから外部へ利用者の情報を送るときの決まりを定めた部分で、2023年から始まっています。
欧州のGDPRとは求められることが違うので、ひとつの設定で両方をまかなおうとすると、厳しいほうへ寄ります。どう対応するかは法務の判断なので、先ほどの総務省のページを見て決めてください。
ただ、CMPツールは国によるCookieバナーの出し分けを行うことにより、決まりの中で計測を担保するツールですので、全世界をGDPRの厳しさで設定してしまうのはもったいないところではあります。
もちろん意図してそうしているなら問題ありません。
会社としてそう決めたなら、それが正しい設定です。分かれ目は意図的かどうかだけで、ここを確かめずに進むと、あとの手順で計測できなかった分が全部「拒否された分」に見えます。
設定の不備を確認したあとに残るのは、拒否された分と実際に減少した変化です。この2つは、GA4の中だけでは見分けるのが難しいです。
拒否された分は同意率から出ます。同意率はCMPの管理画面から確認できることがあります。落ちた幅と拒否率（1－同意率）が対応していれば、その分は、取らないと決めた設計がそのとおり動いた結果です。
実際に減少した変化は、同意の影響を受けない数字と並べて確認します。
受注件数、問い合わせ件数、実店舗なら来店数。基幹システムや営業の数字なので、Web担当者でも自分で取りに行けます。外の数字が同じ幅で動いていれば、落ちたのは実態です。外が横ばいでGA4だけ落ちているなら、計測側に絞れます。
設定の不備の確認結果、同意率、GA4の外の数字。この3つが揃えば、上長に話す材料になります。
Google同意モードは、ユーザーがバナーで何を選んだかをGoogleのタグに伝えるものです（Googleアナリティクス ヘルプ）。伝わると、タグの動きが変わります。同意していれば通常どおり計測し、拒否されていればCookieを使わない形のデータ送信に切り替わります。同意は広告用と分析用に分かれていて、どちらを許可したかがそれぞれ伝わります（タグマネージャー ヘルプ）。
拒否された場合も、イベントが起きたことだけはGoogleに送られます。個人を識別できる情報は送りません。この「起きたことだけ」のデータが、あとで推定に使われます。
同意モードを入れていないと、拒否した人についてはGoogleへ何も届きません。落ちた分は落ちたままです。
タグの出し入れをGTM（Googleタグマネージャー）で管理しているサイトでは、この設定もGTM側に入ります。
私が実務でいちばん多く見るのは、2つ目に挙げた取りこぼしです。最初のイベントの次からは同意の情報が付くので、上から順にながめていると見落とします。
この3つが問題なしなら、落ちた分に設定起因のものはありません。残りは拒否された分と実際に減少した変化です。逆にどれかが引っかかれば、直せば元の水準に近づきます。
そもそもGoogleへの送信が見当たらないなら、同意モードをいくら見直しても直りません。原因は2つです。
1つ目のCMPの二重実装は、過去に別のCMPを入れていて、その記述が残ったまま新しいものを入れてしまったケースです。新旧のCMPで、同意の状態が食い違っていることがあるのです。片方が同意、もう片方が拒否を送っているということが考えられます。制作会社の交代やサイト改修をまたいでいるなら、ここを疑って確認を依頼してください。
2つ目のCSP（コンテンツセキュリティポリシー）とは、ページから外部へ通信できる先を、サイト側で制限する仕組みのことです。CMPや計測ツールの送信先が許可の一覧に入っていないと、同意と関係なく通信が止まります。設定するのはサイトを作った側なので、これも制作会社に依頼する項目になります。
ここからは止める側の話をします。
GA4、Google広告、Microsoft Clarityのように同意モードに対応しているツールは、同意の状態を受け取って自分で挙動を変えます。拒否されていればCookieを使わない形で動きます。
しかし、対応していないタグはそうなりません。同意の状態を受け取る仕組みがないので、拒否されていても発火します。
これを止めるのはGTM側の仕事で、タグごとに「追加の同意が必要」という条件を付けます（タグマネージャー ヘルプ）。止まるべきものが止まっていないと同意を取った意味がなくなります。各タグをどのように制御すべきかを一覧にして、確認しましょう。
CMPの設定不備が無いと分かったとします。それでも数字は元の水準になりません。
そのときにマーケターが考えるのが「同意モードが入っているなら、拒否された分は推定で埋まるのでは」という話です。埋まりますが、条件があります。
通常のCMPの実装では、バナーが操作されるまでGoogleタグ自体が読み込まれません。同意がないあいだはGoogleへの送信が起きないので、推定の材料が存在しません（Googleアナリティクス ヘルプ）。
「同意モードを入れたのに数字が変わらない、という相談のいくつかはこれです。仕様どおりの動作なので、設定をどれだけ探しても不具合は見つかりません。
高度な実装で組めていても、データ量が足りなければ推定は使われません。GA4の行動モデリングの要件は2つです。
少なくとも7日間、1日あたり1,000件以上の拒否された状態のイベントが集まっていること。
過去28日のうち少なくとも7日間、1日あたり1,000人以上のユーザーが同意された状態のイベントを送っていること（［GA4］同意モードの行動モデリング）。
たとえば、同意率が2割だとします。同意した人が1日1,000人必要なので、サイトを訪れる人は1日5,000人。月におよそ15万人です。
このとき拒否した人は1日4,000人いて、1人が3イベント（ページを2回見てボタンを1回押す程度）を出すなら12,000件になり、1つ目の条件は楽に超えます。
つまり同意率が低いほど、必要な規模は大きくなります。拒否した人のデータが足りないのではなく、推定の土台になる同意した人のデータが足りなくなるからです。同意率が5割まで上がれば、1日2,000人で足ります。
日本の中堅規模のサイトだと、この水準に届かないことが珍しくありません。届かなければ、不足分に推定値は使われず、同意した人の数字だけが表示されます。
条件を満たしても、推定値が入るのは全体のセッション数やコンバージョン数までです。
人を単位にして追うレポートと、詳細なデータをエクスポートして自前で集計する分析には入りません（［GA4］同意モードの行動モデリング）。流入元別の貢献度を人でたどっているなら、そこは同意率に引きずられたままになります。
ちなみに、同じモデリングという言葉でも、Google広告側は別の仕組みです。
条件はドメインと国のペアごとに、7日間で広告クリック700回（同意モードにおけるモデリング機能について）。GA4の1,000件とは無関係なので、どちらか片方の同意モードが動いていてももう片方が動くとは限りません。
広告の自動入札は、コンバージョンのデータを学習の材料にします。拒否された人の分が落ちれば材料が減り、入札に返ってきます。広告に予算を入れているなら、同意モードをどう実装するかは計測だけの話ではありません。
CMPの導入と運用でよくある失敗とその回避策について紹介します。
初期設定のまま入れて、地域ごとの出し分けを詰めていないケースです。取れたはずのデータが取れません。
回避策＝設定画面の値と、実機での挙動の両方を確認します。管理画面上は地域ごとに分かれていても、公開されているページで意図どおりに動いているかは別の話です。
CMPだけ入れて同意モードを入れていない、通常のCMPの実装のまま運用しているケースです。拒否した人の分がまるごと落ちるので、減り方が大きく出ます。数字を見て気づくのは、たいていこのパターンです。
回避策＝同意モードが入っているか、高度な実装になっているかを、CMPを入れた会社に確認します。入っていなければ、実装を変えるところから始めます。
ここまでの手順を読んで、「AIに聞きながらやれば自分でできそうだ」と感じた方もいるはずです。個々の設定は調べれば出てきます。難しいのはそこではありません。
拒否に倒す、つまり同意が取れなかった分はすべてあきらめる設定にするだけなら簡単です。難しくなるのは、取れるものは取りにいこうとしたときです。CMPの設定、GTMでのタグの制御、GA4側の受け取り方、広告のコンバージョン計測が同時に関わってきます。
どれか1つの知識で組むと、別のところで意図しない挙動になります。同意モードに対応したツールと、GTMで止めるタグを分けて考える必要があるのは前に書いたとおりです。この切り分けを間違えて、計測が止まるだけならまだしも、同意をとっていないのにデータを送ってしまったという事故も起こりえます。
この記事で確認することを具体的に挙げたのは、そこでしか答えが出ないからです。
見た目では正常に動いているようにしか見えないのに、計測が止まっていたり、余計なデータが送られていたりします。
手順は教えてもらえます。ただ、出てきた画面が想定どおりかを判断するところは、設計を分かっている人でないと詰められません。何が正常かを知らないまま見ても、正常に見えます。依頼した返答を受け取る側にも、同じことが起きます。
ここまでを自社だけで詰めきるには、CMP・GTM・GA4・広告計測の4つにまたがった知識が要ります。設定そのものより、返ってきた回答が想定どおりかを判断するところで止まります。
月曜日のトラでは、現状の設定を調べて、先ほどの3点のどこで止まっているかをお伝えするところから承っています。落ちた数字の説明がつかない、AIや導入サポートに依頼したものの返答が要領を得ない。どんな状態からでもご相談いただけます。
CMPツールの選定・実装からGA4への影響検証まで対応します。同意取得の仕組みを法令要件に沿って整備するのは当然として、計測データへのダメージを最小化します。
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