なぜLPを直してもCVRが上がらないのか、原因を切り分けて判断する

LPを何度も直してきたのに、コンバージョン率（以下「CVR」）が変わらない。LPの担当者にも、集客の担当者にも、よくある悩みです。

このようなケースでは、改善の効果が数字に表れていないだけか、施策が効かず本当に上がっていないかの切り分けから始めましょう。この記事では、切り分け方と、本当に上がっていないときに見直すところをご紹介します。

ファーストビューやCTA、フォームの具体的な直し方ではなく、CVRという指標に対する、ひとつの解釈の仕方の参考として読んでください。

CVRが上がりやすい改善案の考え方は、「データで分かるのは良し悪しまで、ファーストビューの改善案を何を根拠に決めるか」で紹介しています。

LPを直してもCVRが上がらないときは、まず「本当に上がっていないのか」を疑う

LPを直してもCVRが上がらないときの原因は、たいてい次の2つのどちらかです（図1）。

• 改善の効果が、全体の数字に表れていないだけ
• 施策が効果的でなく、本当に上がっていない

図1: LPを直してもCVRが上がらないときの切り分け

1つ目の「表れていないだけ」には、3つの要因があります。

1. どこから流入したか
2. どんなユーザーが流入したか
3. どう測っているか

まずこの3つを順に見て、切り分け方を確かめます。

「本当に上がっていない」場合に、施策が効かない理由はその次に見ていきます。

流入経路の内訳が変わると、改善の効果は全体のCVRに表れない

1つ目の要因は、どこから流入したかです。同じLPでも、流入経路ごとにCVRは大きく変わります。そのため、流入経路の内訳が変わるだけで全体のCVRは上下し、LPの改善の効果が隠れてしまいます。

同じLPでも、流入経路でCVRは何倍も違う

歯科矯正の無料カウンセリング予約を受け付けるLPを支援していたときの例です。このLPには、Google検索広告とInstagram広告の両方からユーザーが流入していました。ある月のCVRは、Google検索広告から流入したユーザーが2.6%、Instagram広告から流入したユーザーが0.23%で、11倍ほどの差がありました。

Google検索広告から流入するのは、自分で調べようとして検索したユーザーです。一方で、Instagram広告から流入するのは、タイムラインを見ていて広告に目を留めたユーザーです。LPに着いた時点での検討の深さが違うので、同じページを見てもCVRには差が生まれます。

また、差の大きさも一定ではありません。この月の数カ月前には2.5倍ほどでした。その後、Instagram広告の配信を一時停止し、設定を見直して再開したところ、差は11倍まで開きました。

CVRの低い流入が増えると、LPの改善の効果は打ち消される

CVRの低い流入経路の割合が増えると、LPの出来が変わらなくても、全体のCVRは下がります。先ほどの歯科矯正のLPで、差が2.5倍だった月と、11倍まで開いた月を比較したのが表1です。ここでは、この2つの広告からの流入だけで計算しています。

表1: 流入経路の割合が変わった2カ月の比較

Google検索広告から流入したユーザーのCVRは1.5倍に上がっているのに、全体のCVRはわずかに下がっています。差が11倍まで開いた月の流入経路ごとのCVRはそのままで、Instagram広告の割合だけを差が2.5倍だった月の55%に固定して計算し直すと、全体のCVRは1.30%で、差が2.5倍だった月の1.13%より、むしろ上がっています。

このLPでは期間中もABテストで改善を重ねていて、Google検索広告から流入したユーザーのCVRはその分上がっていました。しかし、全体のCVRだけを見ていると、この改善には気づけません。流入経路ごとの増減が全体の数字の中で打ち消し合い、上がっていないどころか、下がっているように見えていただけです。

同じ流入経路でも、流入するユーザーが変わればCVRは変わる

2つ目の要因は、どんなユーザーが流入したかです。流入経路の内訳が同じでも、その流入経路から流入するユーザーの顔ぶれが変われば、CVRは変わります。広告の配信設定やSEOで上位に表示される検索語のように、流入経路の中で何かが変わると、流入するユーザーの検討の深さも変わるためです。

広告の配信設定を見直したら、フォームまで進むユーザーが減った

先ほどの歯科矯正のLPでは、Instagram広告の配信設定を見直したあとに、Instagram広告から流入したユーザーのCVRが落ちていました。表1と同じ2つの月を、LPからフォームに進んだ割合（フォーム到達率）と、フォームに進んだあと予約を完了した割合（フォーム通過率）に分けて比較したのが表2です。

表2: Instagram広告から流入したユーザーの、フォーム到達率とフォーム通過率

フォーム通過率はほとんど変わらず、落ちていたのはフォーム到達率でした。同じ時期にGoogle検索広告から流入したユーザーでは、フォーム到達率は11%前後のまま、ほとんど変わっていません。LPそのものが悪くなったのではなく、Instagram広告から流入するユーザーの検討の深さが変わっていたと考えられます。

広告の自動化が進むと、どんなユーザーが流入しているかを把握しなくなる

このように、流入するユーザーの変化に気づけるかどうかは、集客の中身を見ているかで決まります。歯科矯正のLPでは、Instagram広告の配信設定を見直したのは運用している人でした。最近の広告では、どの検索語句に表示するかや、どこに配信するかを、広告の仕組みが自動で決める場面が増えています。

Google検索広告では、インテントマッチというキーワードの設定と、スマート自動入札を組み合わせて使うことが勧められています（キーワードのマッチタイプについて）。インテントマッチでは、登録したキーワードをそのまま含まない検索語句にも広告が表示されるので、運用している人が把握していない検索語句から流入することがあります。

検索広告とあわせて使うキャンペーンの種類に、P-Max（パフォーマンス最大化）もあります。P-Maxは配信先や入札をAIが自動で決めるので、人が判断に入る場面はさらに減ります。こうした設定に任せていると、広告でどんなユーザーを集めているのかを、次第に把握しなくなっていきます。

ただし、検索広告では検索語句のレポートを、P-Maxでも検索語句やランディングページのレポートを見られます（P-MAX の検索語句レポートについて）。AIに任せきりにせず、人やAIエージェントがレポートを見て分析し、どんなユーザーが流入しているのかを把握しておくことが大切です。

測り方しだいで、施策の効果は見えなくなる

3つ目の要因は、どう測っているかです。どこから、どんなユーザーが流入しているかを押さえても、測り方がずれていれば、施策の効果は数字に表れません。ここでは、分母に何を入れるかと、ABテストの結果をどう読むかの2つを見ます。

分母に関係のない訪問が混ざると、効果が薄まる

BtoB SaaSの公式サイトを支援していたときの話です。このサイトには、導入を検討しているユーザーだけでなく、すでに契約しているユーザーがサービスにログインするために訪れていました。ログインのための訪問は、問い合わせや資料請求といった成果（以下「CV」）にはつながりません。実際に、ログインのためのセッションを分母に入れるかどうかで、同じ施策の効き方の見え方が変わりました。

仕組みを数字で確かめてみます。例えば、ログインのためのセッションが増えた月を考えます（図2）。

図2: 分母にログインのためのセッションが混ざったときの計算例

ある月のセッションが、検討中のユーザーの4,000セッションと、ログインのための6,000セッションで、CVが40件なら、全体のCVRは0.40%です。翌月、施策が効いて検討中のユーザーのCVが52件に増えても、ログインのためのセッションが9,000に増えていれば、全体のCVRは0.40%のまま変わりません。検討中のユーザーだけで見ると、CVRは1.0%から1.3%に上がっています。

そのため、施策を比べる前に、評価したいユーザーだけが分母に入っているかを確かめておきます。

ABテストの勝ちは、時間がたつと消えることがある

また、「勝ったパターンを入れたのにCVRが上がらない」という悩みは、ABテストの結果の読み方から生まれることもあります。同じサイトのトップページで、ファーストビューを製品紹介のカルーセルに変えるABテストをしたときのことです。始めた直後は新しいパターンの数字が良かったのに、しばらくすると差が縮み、最後の集計では元のパターンをわずかに下回りました（図3）。

図3: フォーム到達率の推移

見た目が変わったことで、何度も訪れているユーザーが「いつもと違う」と気になってクリックしたり、テストのツールが表示を差し替えるときの一瞬の切り替わり（ちらつき）が目を引き、変わった部分に視線が集まったりします。ABテストをしていること自体が原因で、一時的に反応が上がるのです。これを施策の効果と取り違えると、「勝ったパターンを入れても上がらないなら、ABテストは意味がない」という結論になってしまいます。

ABテストの結果は、最後の集計だけでなく、開始からの推移もあわせて見ると、こうした取り違えが減ります。

3つの要因を切り分けて、CVRが動いた理由を突き止める

ここまで見てきた3つの要因（どこから流入したか、どんなユーザーが流入したか、どう測っているか）は、データをセグメントに分けて見て、変更の記録と突き合わせれば切り分けられます。切り分けたうえで、LPを直すのか、集客を見直すのか、測り方を直すのかを決めます。

セグメントに分けて、どこでCVRが動いたかを突き止める

セグメントとは、流入経路やランディングページ、ユーザーの種類などで分けたデータのまとまりです。全体のCVRどうしを比べるのではなく、セグメントごとにセッション・CV・CVRを前の期間と比較すると、どこでCVRが動いたかが分かります。

GAでは、例えば次のようなディメンションで区切ります。

• 流入経路: セッションのデフォルト チャネル グループ、セッションの参照元 / メディア、セッションのキャンペーン
• 着地したページ: ランディング ページ
• ユーザーの種類: 新規 / 既存（新規ユーザーとリピーター）
• 端末: デバイス カテゴリ
• 訪問の目的: イベント名（ログインのイベントがあったセッションを除く、など）

広告から流入している場合は、広告の管理画面で、キーワードや広告のクリエイティブ（バナー）ごとの数字もあわせて見ます。最後に、流入経路とランディングページを組み合わせて見ると、同じページでも流入経路によってCVRがどう違うかが分かります。

集客の担当とLPの担当で、変更の記録を渡し合う

数字が動いた理由は、数字だけでは分からないこともあります。広告の配信先や予算、キーワード、自動化の設定は、代理店や別の担当が変えていることがあります。同じように、集客の担当もLPの変更を知らないことがあります。どちらの側も、相手の変更を知らないままでは数字を読み違えます。そこで、互いの変更の記録を渡し合います（図4）。

図4: 集客の担当とLPの担当が渡し合う記録

集客の担当からは、配信の開始と停止、予算、キーワード、配信先や自動化の設定を変えた日付と内容を渡します。LPの担当からは、LPを変えた日付と内容、ABテストの期間を渡します。月に1回の定例でまとめて共有するだけでも、CVRが動いた理由を両方から確かめられます。

本当に上がっていないなら、施策が効かない理由を見直す

セグメントに分けて切り分けても上がっていないなら、施策そのものが効果的ではない可能性があります。施策が効かない理由は、主に次の3つです。

• 集客（ターゲット）と、LPの訴求がかみ合っていない
• 改善している場所が、ユーザーに見られていない
• 表示速度や操作性など、最低限の品質が足りていない

集客と、LPの訴求がかみ合っていない

広告のターゲティングが合っていなかったり、広告やSNSで伝えた内容とLPの訴求がずれていたりすると、LPをいくら直してもCVRは上がりません。ユーザーは、広告で期待したこととLPの内容が違えば「思っていたのと違う」と感じて離れます。

反対に、集客とLPをかみ合わせればCVRは上がります。転職・求人のオウンドメディアを支援したときは、「□□とは」のように言葉の意味を調べる検索語で集客していて、その記事の改善を重ねていました。ところが検索語ごとにCVRを見ると、「◯◯ 営業」のように職種名を含む検索語から流入したユーザーのCVRが高いと分かりました。

そこで「△△ 営業」「◯◯ マーケティング」のように同じ型の検索語に合わせた記事を新しく作り、CTAもその検索語で流入するユーザーに合わせました。集める検索語と、記事の訴求やCTAをそろえた結果、サイト全体のCVRが上がりました。

改善している場所が、ユーザーに見られていない

また、ユーザーにあまり見られていない場所を直しても、CVRは動きません。

直す場所は、以下の3要素で選びます。

1. そのページへのセッションが多いか
2. その要素までユーザーがスクロールして到達しているか
3. CTAやフォームに近いか

CTAやフォームから遠い要素は、直しても効果が出にくくなります。

表示速度や操作性など、最低限の品質が足りていない

さらに、表示が極端に遅い、リンクが動かない、スマートフォンで表示が崩れる、CVへの導線がひと目で分からない、といった状態では、訴求を変えても効果が出ません。

表示が遅くてコンテンツを見る前にユーザーが離れてしまえば、訴求を比べるテスト自体が意味をなさないためです。

こうした最低限の品質は、テストで確かめるものではなく、先に直しておくものです。

改善は止めずに、かける費用を予算の大小で変える

ここまで読んで、それでも「これまで改善を続けてきて、CVRはもう上がりきっているのではないか」「費用対効果に見合うのか」と疑問に思う方もいるかもしれません。

私たちは、CVRの改善は続けることが前提だと考えています。検索の傾向や競合の打ち出し、季節といった外部の条件は日々変わるので、完全に止めず、数字を見守りながら必要なときに直す体制は持っておきます。

そのうえで、改善にどれだけ人と費用をかけるかの目安になるのが、月の予算です。広告費のほか、オウンドメディアの記事制作費なども同じように考えられます。

予算が大きいなら、改善に人と費用をかけ続ける

月の広告費が100万円を超えているなら、CVRの改善に継続して人と費用をかけたほうがよいと考えています。ただし、あくまで目安です。

広告費が大きいほど、CVRが少し上がったときに浮く広告費も大きくなります。仮に月の広告費が1,000万円で、CVRが1割上がれば、同じ数のCVを月に約90万円少ない広告費で取れます。私たちが見積もるときの目安では、LPを1本作り直す費用は100万円前後なので、1カ月ほどで元が取れる計算です。

予算が小さいなら、まとめて直したあとは見守りながら集客に回す

一方で、予算が小さいと、流入もCVの件数も少なく、改善の差を判定しにくいことが多いです。この場合は、気になるところを一度まとめて直し、そのあとは数字を見守りながら、必要なところだけ手を入れます。

残りの予算は集客に回し、分母を増やすほうがCVに近づきやすいと私たちは考えています。

体制や、失敗できない事情も含めて決める

上の2つは目安です。改善に回せる人手が十分にある場合や、絶対に外せないキャンペーンを控えている場合は、予算が小さくても改善に力をかける判断はありえます。自社の体制と事情に照らして決めてください。

よくある失敗と回避策

最後に、ここまでの話で起こりやすい失敗を3つ挙げます。

全体のCVRだけで、ABテストの勝ち負けを決める

流入経路などのセグメントによって勝ち負けが逆になり、全体では引き分けに見えることがあります。

回避策は、流入経路などのセグメント別にも勝ち負けを見ることです。一部のセグメントでだけ勝っているなら、そのセグメントに向けた変更として採用を考えます。

全体のCVRが変わらないことだけを理由に、改善をやめる

全体のCVRが横ばいでも、セグメントごとに見ると、伸びているセグメントと落ちているセグメントが打ち消し合っていることがあります。

回避策は、セグメントごとの手応えを確かめてから、どこに人と費用をかけるかを決めることです。

相手側の変更を知らないまま、効果を報告する

LPを直した月に広告の配信先や自動化の設定も変わっていると、CVRの変化をLPの成果として報告してしまいます。広告の成果を報告するときも、LPの変更を知らなければ同じことが起きます。

回避策は、集客の担当とLPの担当で、変更の記録を毎月渡し合う仕組みを作ることです。

CVRが上がらない原因は2つ。セグメントごとに比べれば切り分けられる

1つは、どこから、どんなユーザーが流入したか、どう測っているかが絡み合い、改善の効果が全体の数字に表れていないこと。もう1つは、集客とかみ合っていない、直す場所が見られていない、最低限の品質が足りないといった理由で、施策が効いておらず本当に上がっていないことです。

まずGAで、セグメントごとにセッション・CV・CVRを前の期間と比較してください。どこでCVRが動いたかが分かれば、効果が表れていないだけなのか、本当に上がっていないのかを切り分けられます。そのうえで、LPを直すのか、集客を見直すのか、測り方を直すのかを決めます。

関連サービスのご紹介

LPを何度直してもCVRが変わらない、セグメントごとの数字をどう読めばよいか分からない、といった状況に思い当たる場合は、ぜひ一度ご相談ください。流入経路の内訳の確認から、LPの改善とテストの設計まで、一緒に進めます。

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参考サイト一覧

• Google 広告ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」 https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=ja
• Google 広告ヘルプ「P-MAX の検索語句レポートについて」 https://support.google.com/google-ads/answer/16327396?hl=ja