CVR改善のKPIはCV数と施策の実行数で立てる。KPI設定を試行錯誤して分かったこと

コンバージョン率（以下「CVR」）の改善プロジェクトを始めるとき、KPI（目標の達成度を測る指標）にサイト全体のCVRを置くことが多いと思います。ところが月ごとの報告で、CVRが動いた理由を、施策の成果と流入の変化に分けて説明できずに困ることがあります。

私たちもCVR改善の支援で、何を目標に置くかを試行錯誤してきました。

いまは、CVR改善のプロジェクトでもKPIは問い合わせや予約といった成果（以下「CV」）の件数と、施策の実行数に置き、CVRはABテストなどの施策の評価と、異常の発見や原因の切り分けに使う形を基本にしています。

この記事では、指標の立て方と、月ごとの報告の書き方をご紹介します。

サイト全体のCVRは、施策と関係なく動く

CVR改善のプロジェクトでは、KPIにはCVRではなくCV数を置きます。事業に届くのはCVの件数です。

CVRは、CV数をセッション数で割って後から出る数字で、CVRが先にあってCV数が決まるわけではありません。分母のセッションの中身が変われば、CV数が同じでもCVRは動くので、サイト全体のCVRは施策と関係なく上下します。

流入を増やすと、CVRは下がりやすい

たとえば、広告の予算を増やすと、それまで届いていなかった、検討の浅いユーザーにも広告が届きます。CV数は増えても、分母のセッションがそれ以上に増えるので、CVRは下がりやすくなります。

流入の内訳が変わるだけでも動く

また、検索から来るユーザーと、SNS広告から来るユーザーでは、同じページを見てもCVRが何倍も違います。そのため、CVRの低い流入の割合が増えるだけで、LPやフォームを直さなくても、全体のCVRは下がります（図1）。

図1: SNS広告を増やした月、全体のCVRは下がったが、CV数は増えた

CVRのベースライン（何もしなかった場合の水準）は、流入の内訳と量でも変わります。CVRをKPIにすると、集客を増やした月に目標を外し、集客が減った月に目標を達成する、ということが起こります。

流入経路ごとのCVRの差と、その差が全体のCVRに与える影響は、「なぜLPを直してもCVRが上がらないのか、原因を切り分けて判断する」で実例を挙げて紹介しています。

CVR改善のプロジェクトで使う指標は、役割ごとに分けて決める

CVR改善のプロジェクトで使う指標は、役割ごとに分けます。1つの指標に、目標の判定と施策の評価と異常の発見のすべてを負わせないためです。

表1は役割ごとに分けた指標の例です。

表1: CVR改善のプロジェクトで使う指標

KPIはCV数と施策の実行数の2つです。

CVRは目標を達成したかの判定には使わず、施策の評価と、異常の発見に使います。以下、KPIの立て方、月ごとの報告、CVRの使い方の順に説明します。

KPIは、CV数と施策の実行数の2つを置く

KPIには、売上やCV数のような結果を測る業績目標と、そこに近づくための行動を測る行動目標の2種類があります。

CVR改善のプロジェクトでは、業績目標にCV数を、行動目標に施策の実行数を置きます。

ただし、CVR改善の担当が集客に関われない契約では、CV数を目標にすると担当の範囲を超えてしまいます。そうした案件では、先方と相談して、CV数ではなくCVRを主な評価軸に置くこともあります。

CV数の目標は、集客の計画と一緒に立てる

CV数の目標は、流入経路ごとの過去のセッション数とCV数の実績をもとに、集客の計画で見込むセッション数に合わせて立てます。

つまり、集客の担当とCVR改善の担当が、同じ目標の内訳を見ることになります。

たとえば、前月の実績が、検索広告は5,000セッションでCVRが2.00%、SNS広告は5,000セッションでCVRが0.40%だったとします。当月はSNS広告の予算を増やし、15,000セッションを見込みます。

SNS広告は、増額で検討の浅い人が混ざるのでCVRが0.30%に下がると見込み、15,000×0.30%で45件。検索広告は、LPを直してCVRを2.10%まで上げる目標を置き、5,000×2.10%で105件。合わせて、当月のCV数の目標は150件です（図2）。

図2: 流入経路ごとに、セッションとCVRの見込みからCV数の目標を積み上げる

集客が不足する月は実際のセッション数×目標のCVRで目標を引き直す

集客が計画どおりに行かなかった月は、流入経路ごとに、実際のセッション数×目標のCVRで目標を引き直します。

当初の目標と引き直した目標の差が集客で足りなかった分、引き直した目標とCV数の実績の差がCVRで足りなかった分です。

たとえば、SNS広告のセッションが計画の15,000に届かず10,000だった月は、SNS広告の目標を10,000×0.30%で30件に引き直し、検索広告の105件と合わせて135件にします。CV数の実績が128件なら、当初の目標150件との差22件のうち、15件が集客で足りなかった分、7件がCVRで足りなかった分です（図3）。

どの担当の責任かを決めるためではなく、次の月にどこへ手を打つかを、集客の担当とCVR改善の担当が一緒に決めるために分けます。

図3: 集客が計画に届かなかった月は、目標を引き直して足りない分を分ける

上司やクライアントにCVRの目標を求められたときの対応

上司やクライアントからCVRの目標を求められた場合も、まずCV数の目標を置きます。CVRは、CV数の目標の内訳から出る参考の値として示します。

法人向けのデジタルギフトを扱うBtoBサイトの支援では、流入の内訳を固定したCVRを先方と合意して目標に置いていた時期があります。ただ、個人向けサービスのサイトからの導線を強化した施策の効果が、その数字には表れませんでした。流入の内訳を変える施策の効果まで計算から外れてしまうため使うのをやめ、いまは月ごとの報告でCV数を必ず見るようにしています。

施策の実行数は、テストを回せる上限から決める

実行数の目標は、サイトのセッションとCVの量から、1カ月に何本のテストを回せるかを見積もって決めます。たとえば「月に2本、新しいABテストを始める」のように、行動として数えられる形にします。月ごとの報告では、CV数の結果と一緒に、予定どおりの本数を実行できたか、実行できなかったならどこで止まったかを書きます。

ABテストを止めないために、実行数を目標にする

ABテストは、うまくいかなかったパターンを止めればよい仕組みなので、ページを大きく変える施策や、効果が読めない施策も試せます。事前の検討で当たる施策だけを選ぼうとするより、試す数を確保したほうが、CV数を大きく伸ばす施策に出会える機会は増えます。

また、ABテストは、結果を判断するまでに一定のセッションとCVが必要です。同じページで同時に試せるパターンの数にも限りがあるので、1カ月に実行できる施策の数には上限があります。

上限があるのに施策の検討に時間をかけすぎると、月に1回もテストを始められないことがあります。CV数の目標だけを見ていると、検討を重ねるほど慎重になり、実行が後回しになりがちです。

施策の実行状況を数字で見る2つの事例

法人向けのデジタルギフトを扱うBtoBサイトの支援では、月ごとの報告に、計画した施策の本数と実際に実施できた本数を記録していました。

CV数がなかなか伸びない時期がありましたが、行動目標として施策の実行数を記録していたことで、そもそも施策の実行数が少なくなっていることが分かりました。

自費診療のクリニックの予約LPでは、実行数を目標には置いていませんでしたが、月に2〜3本のテストを想定して進めていました。

あわせて、ファーストビュー、CTA、フォームといったLPの要素ごとにテストの回数と勝った割合を出し、どの要素の改善がうまくいっているかを数字で見られるようにしていました。

月ごとの報告は、CV数の結果から流入経路ごとの内訳の順に書く

月ごとの報告は、CV数が目標に対してどうだったかから書き始めます。

そのうえで、流入経路ごとに前月と当月の数字を比べ、どの流入経路のセッションとCVRが動いたかを示します。

流入経路ごとに、セッション・CVR・CV数を前月と比べる

流入経路ごとのセッションとCV数は、GA4（Google アナリティクス 4）の「トラフィック獲得」のレポートで、セッションのデフォルト チャネル グループ別に出せます。Google検索広告とYahoo!検索広告のように、同じ区分の中を分けたいときは、セッションの参照元 / メディアで出します。

前の章で目標を立てた、SNS広告の予算を増やした月の数字をまとめたのが表2です。

表2: SNS広告の予算を増やした月の、前月と当月の数字

CV数がどの流入経路で動いたかを、実際の数字で書く

表2があれば、次のように報告できます。

• CV数は目標150件に対して155件（達成率103%）。前月の120件から35件増えた
• 全体のCVRは1.20%から0.78%に下がった
• SNS広告は、セッションが3倍に増え、CVRは0.40%から0.30%に下がり、CV数は20件から45件に増えた（目標どおり）
• 検索広告は、セッションが変わらず、CVRが2.00%から2.20%に上がって、CV数が100件から110件に増えた（目標は105件）

流入経路ごとのCVRが動いた理由には、LPなどを直した成果、季節や検索の需要の変化のような外部要因、流入を増やして検討の浅い人が混ざった影響が、まとめて含まれます。数字だけで原因を言い切らず、その月のABテストの結果や、集客の担当とLPの担当が残している変更の記録と突き合わせて確かめます。

SNS広告のCVRの低下は、増額で検討の浅い人が混ざった可能性があります。配信先やランディングページごとのCVRも見て理由を確かめ、次の月の打ち手につなげます。

CVRは、施策の評価と異常の発見に使う

CVRは、目標を達成したかを判定する数字としては使いません。条件をそろえて比べられる場面と、いつもと違う動きに気づく場面で使います。

ABテストで施策を評価する

CVRがもっとも素直に働くのは、ABテストのように、比べる2つの条件以外をそろえられる場面です。ABテストでは、同じ期間に、同じ流入から来たユーザーを2つのパターンに振り分けます。流入の内訳や季節の影響が両方のパターンに同じようにかかるので、CVRの差をそのままパターンの差として比べられます。

施策の前後で比べる場合は、流入経路やランディングページをそろえたうえでCVRを比べることが前提になります。

流入経路ごとのCVRで、いつもと違う動きに気づく

ABテストの外でも、流入経路やランディングページごとのセッションとCVRは日々見ておきます。流入の内訳が急に変わった、ある流入経路のCVRだけが落ちた、といういつもと違う動きに早く気づくためです。

自費診療のクリニックの予約LPで、Google検索広告・Yahoo!検索広告・TikTok広告の3つを対象にCVR改善を進めていたときのことです。

ある月、2つの検索広告から流入したユーザーのCVRは上がっていた一方で、TikTok広告から流入したユーザーのCVRは大きく下がっていました。全体をまとめた数字だけを見ていると、検索広告の改善に隠れて見落としやすい動きです。流入経路ごとのCVRを比べていれば、広告の配信設定を見直すべき課題にすぐ気づけます。

流入の内訳や量でCVRが動く一方で、施策がとてもうまくいけば、それらにかかわらずCVRが大きく上がることもあります。その場合も、どの流入経路やランディングページで上がったかを見れば、施策の効果かどうかを確かめられます。

よくある質問

ここでは、CVが少ないサイトでのKPIの考え方と、流入の内訳を固定して計算したCVRの使い方についてお答えします。

CVが月に数件しかないサイトでは何をKPIにすればよいですか

まず、CVR改善のプロジェクトが合っているかを考えます。CVが少ないのは流入そのものが少ないからということも多く、サービス名や社名での検索から来る人を確実にCVにつなげる、集客を増やす、といった取り組みのほうが合っていることがあります。

CVR改善を進める場合も、CV数とCVRは月ごとの振れが大きくなります。KPIは3カ月単位のCV数で見て、フォームへの到達のような手前の段階の件数を、施策の手応えを確かめる補助に使います。

流入の内訳を固定してCVRを計算し直せばKPIにできますか

私たちも、流入経路ごとの割合を基準月のまま固定し、流入経路ごとのCVRだけを当月の値にして計算し直したCVRを使ったことがあります。ただ、KPIには向きませんでした。理由は3つです。

1つ目に、実際には起きていない流入の内訳を仮定した数字なので、GA4の画面で確かめることができず、その数字のとおりにCVが届くこともありません。

2つ目に、CVRの高い流入経路を足すなど、流入の内訳を変える施策の効果まで計算から外れてしまいます。

3つ目に、計算し直した値が上がっていても、ある流入経路のCVRの落ち込みがその中に埋もれます。

「半年前と比べて、流入経路ごとのCVRは総じて良くなったか」を一度確かめるような、条件をそろえて過去と比べる使い方はできます。そのときは、どの月を基準にしたかを添え、CV数と全体のCVRも一緒に見ます。

KPIはCV数と施策の実行数に置き、CVRは施策の評価と異常の発見に使う

サイト全体のCVRは、流入の内訳や量で施策と関係なく動きます。そのため、CVR改善のプロジェクトでも、KPIは業績目標としてCV数に置き、行動目標として施策の実行数を置きます。

CVRはABテストなどで施策を評価するときと、流入経路やランディングページごとに異常に気づき、原因を探すときに使います。

まずは先月と今月の流入経路ごとのセッション・CVR・CV数を表にして、CV数がどの流入経路で動いたかを確かめてみてください。あわせて、1カ月に何本のABテストを始めるかを決めてみてください。

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